Plan de communication : header phone

Clients et prospects : une étude de cas détaillée

Pictogramme de couleur rouge représentant des engrenages de différentes tailles

Une stratégie marketing permet de mettre en place une démarche d’étude et de réflexion par un dispositif élaboré. Le but est de positionner dans l’esprit de vos clients et prospects une notion de valeur. Cette notion pourra répondre à leurs besoins, à leurs attentes, mais surtout à leurs désirs. Une stratégie marketing peut se réaliser à long terme ou à court terme. Afin de mener à bien une stratégie marketing, il est nécessaire de définir la segmentation, le ciblage et le positionnement. Le plan de communication est l’une des phases d’une stratégie marketing.

Courbe de croissance sur tablette et sur sortie imprimante dans le cadre d'un plan de communication
Une série de flèches de couleurs différentes exprimant la croissance de l'entreprise grâce aux plans de communication
Présentation de personnages en ombre chinoise sur un fond bleuté représentant des diagrammes et des courbes lumineuses

Vous désirez en savoir plus sur la stratégie marketing, reportez-vous à cette rubrique.

Le plan de communication

La stratégie marketing est très concrète. Elle va déterminer, pour un produit défini, comment attirer les consommateurs, les clients et prospects en apportant des solutions réalistes. En effet, il s’agit avant tout d’une mission créative réalisée par les agences de communication en élaborant des solutions stratégiques. En outre, il existe un grand nombre de moyens de communication. Nous utiliserons des supports aussi différents que les flyers, la signalétique extérieure, les plaquettes publicitaires, les sites Internet, les boutiques éphémères, etc.

Les fondamentaux

Les deux premiers fondamentaux de la communication consistent à informer de l’existence d’un produit. Puis, dans un second temps à utiliser des leviers pour créer une valeur affective ou émotionnelle. Cette méthode poussera  les clients et prospects à la décision d’achat.

La prolifération de cette information utilise les canaux visuels comme la télévision, la presse, les sites Internet, les documents imprimés. Il faut ajouter des canaux sonores comme l’audiovisuel (radio, supports multimédias). Mais également des canaux 3D tels que les PLV (place sur le lieu de vente). Ceux-ci sont placés dans des « show-rooms » où il devient possible de voir, de toucher, de tester ou d’être informé sur le produit ou le service.

Les répercussions sur le consommateur

En fonction du type d’entreprise, il existe des canaux différents mettant en place un service commercial voire des technico-commerciaux. Ceux-ci effectuent des démonstrations à des clients et prospects. Ce type d’action se déroule le plus souvent sur site. Le commercial insiste sur les implications et les répercussions qu’aura le produit sur leur vie de consommateur.

En conséquence, il est donc nécessaire pour l’agence de communication d’utiliser l’ensemble de ses possibilités afin d’exprimer la valeur du produit auprès des clients et prospects.

Illustration d'un téléviseur des années 1950 - 1960
Prise de vue de nuit d'une antenne satellite parabolique pointant vers le ciel et diffusant des émissions de communication

Informer - éduquer - distraire

La télévision

Le rôle de la télévision est d’informer, d’éduquer et de distraire le grand public. Donc, entre chacune de ces phases, il est possible de diffuser des spots publicitaires présentant un produit ou un service. Par ailleurs, ces publicités sont extrêmement coûteuses de par leur réalisation, mais également de par leur diffusion. Ainsi, l’un des écueils de la télévision est de présenter des publicités dont le ciblage est discutable. En effet, il est fort probable que la présentation de la dernière voiture à la mode a peu d’intérêt pour une fillette de six ans. Sauf, si les leviers d’avantages (laddering) fonctionnent pour le bien-être de la famille.

Il existe plusieurs formes de publicité à la télévision. Par exemple, nous penserons aux messages publicitaires renvoyant à un numéro vert ou à l’adresse d’un site Internet. Cette technique permet de réduire le temps de diffusion et donc le coût financier.

Le placement de produit dans des films ou des émissions est une autre technique. Celui-ci permet d’informer de l’existence d’un produit.

Pour prendre un autre exemple, il existe des émissions dédiées, comme les « téléachats ». De surcroît, cette émission dispose souvent d’un temps important pour la présentation des produits. En général, ces publicités concernent les personnes restant au foyer. Ainsi, il est normal de trouver des présentations d’accessoires liés à cette cible.

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Travail
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Sommeil
0
Médias

Les trois-huit

Selon certaines études, une bonne majorité des gens découpe leur vie en trois phases.  Huit heures sont consacrées au sommeil et aux différents préparatifs domestiques. Plus ou moins huit heures représentent la période de travail. Le dernier tiers est consacrées aux médias. Pour simplifier, nous dirons qu’en 2018, les Français regardent quatre heures la télévision. Il utilisent quatre autres heures sur les ordinateurs de bureau, les portables ou les terminaux mobiles comme le Smartphone et la tablette. 3 fois 8 font 24 heures, voici la vie des Français.

Les journaux régionaux, comme FR3, ont tendance à présenter des actions spécifiques sous forme de reportages mettant en avant un événement ou un nouveau produit.

Le cinéma

Contrairement une idée préconçue, les dépenses publicitaires dans les salles de cinéma ont augmenté de 9 %. C’est la conséquence d’une fréquentation record. En effet, il s’agit d’un média en croissance. Ce regain et cette dynamique sont probablement dus à une nouvelle diversité de l’offre cinématographique et à la qualité des salles de cinéma. En outre, la diffusion de publicité en salle est toutefois contrainte. En effet, la période est limitée à une dizaine de minutes. La publicité au cinéma est également constituée de bandes-annonces de films jouant un rôle d’autopromotion. D’autre part, en matière de publicité au cinéma, il est possible de constater un ciblage régional. Effectivement, un meilleur ciblage permet de meilleures ventes auprès des clients et prospects.

Tous les moyens sont bons : le rideau d’attente est couvert de publicité locale. Les flyers disponibles à l’entrée des salles de cinéma permettent également de diffuser du contenu publicitaire avec des relais sur Internet.

La radio

La radio est un média gratuit, facile à écouter et permettant l’effectuation de tâches simultanées comme les trajets en voiture, les tâches ménagères et pendant la période de travail, si celui-ci le permet. Ainsi, le réseau de diffusion permet de créer des plages publicitaires à des zones géographiques afin d’effectuer un meilleur ciblage, cette notion s’additionne au type de radio qui possède des publics différents.

Les coûts de campagne radio sont abordables avec des frais de production limités. Pour cela, la publicité radio se doit d’être créative et dynamique. Dans certains cas, la radio peut-être le dernier média touchant le client avant l’entrée en magasin.

La presse

En matière de communication presse, il faut faire la différence entre la presse quotidienne d’actualité et la presse magazine souvent mensuelle traitant d’un sujet destiné à des passionnés dont les sujets sont extrêmement variés (mode, photographie, voiture, musique classique, jeux, etc.)

La presse spécialisée permet de créer des annonces presse extrêmement ciblées liées à l’acte d’achat de la revue. La couverture de la revue est très incitative et aura une répercussion sur les annonces presse proposées dans le numéro.

Les annonces presse peuvent avoir différents formats en correspondance avec le gabarit de la revue : une page, une demi-page, un quart de page, deux colonnes, etc., et une hauteur en conséquence. La taille de l’annonce presse permet de minimiser le prix. Certains communiqués de presse peuvent mettre en avant un événement dont le relais s’effectue sur Internet.

Les flyers

Les flyers sont des documents souvent de petites tailles (A5) qui permettent de diffuser une information relativement importante grâce à la hiérarchisation des textes. Le titre annoncera l’existence du produit ou du service et les autres textes pourront apporter toutes les autres informations nécessaires à la compréhension de la proposition. Les flyers sont distribuables en boîte aux lettres, à disposition chez les commerçants voire sur les parebrises des voitures. Il s’agit d’une communication peu onéreuse dans sa fabrication. Toutefois sa diffusion et son rayon d’action peuvent augmenter le prix de cette communication. Le flyer est un document idéal pour une communication de proximité auprès des clients et prospects.

Les autres documents imprimés

En général, l’entreprise a besoin de présenter ses produits et services dans des catalogues et des brochures. Différents lieux de présentation existent pour la dépose des catalogues et des brochures. Ainsi, le fonctionnement est similaire à celui du flyer. En général, et en raison de son coût, les catalogues et brochures sont utilisés par les commerciaux qui restent la forme la plus précise de l’action de vente d’un produit.

En effet, une relation humaine permet de répondre à tout un jeu de questionnement du prospect suite à la présentation du produit. Ainsi, le prospect comprend la valeur émotionnelle du produit présenté. En fonction de ses qualités humaines, un commercial qui saura adapter son discours à son prospect obtiendra de bonnes chances de réaliser une vente.

En fonction des produits et des services, la relation humaine s’impose. Les informations délivrées sur un emballage ou un site Internet peuvent suffire à effectuer une vente d’un produit de consommation. Sur un produit plus onéreux ou plus technique, la présence d’un commercial s’impose.

Deux types de commerciaux

Le commercial à la base de la recherche de nouveaux prospects

En fonction du produit et des services, le client prend contact avec un commercial et déclenche une prise de rendez-vous. Prenons l’exemple d’une agence immobilière où le client désire visiter une maison. Les commerciaux travaillant dans des bureaux ouverts tels que les magasins ont la tâche facilitée. Le client est demandeur d’informations.

Dans d’autres domaines, c’est le commercial qui doit, par différents moyens, prendre le rendez-vous avec son prospect. La méthode la plus sûre est sans doute la téléphonie. En fonction du type de produit, les commerciaux peuvent être soumis à des épreuves psychologiques telles que la lassitude et la perte de moral.

Il faut dire que certains grands groupes abusent des plates-formes téléphoniques avec un discours formaté et souvent agressif.

Quoi qu’il en soit, il est nécessaire à l’agence de communication de produire des outils de communication qui vont servir aux commerciaux en amont et en aval de l’exercice de leur métier.

Le commercial à la base de la recherche de nouveaux prospects

Le site Internet : la bannière

La publicité sur Internet se décompose de la façon suivante : vous affichez une bannière de présentation de vos produits et de vos services sur un site Internet ayant une forte audience. Cette bannière peut être de différentes tailles voire s’afficher lorsque l’on clique de part et d’autre sur le fond du site Internet (sur une zone apparemment neutre). Ces bannières apparaissent à n’importe quel endroit du site et apparaître sous forme de fenêtres ou de « pop-up ». Le contenu de ces publicités peut avoir l’apparence de vidéos ou d’animations plus ou moins complexes. Dans certains cas ces images peuvent être sonorisées. Un logiciel compte le nombre de clics effectués sur votre bannière publicitaire. En général, cette bannière renvoie sur votre site Internet, ainsi chaque clic vous est facturé.

Le site internet de votre entreprise

Il existe une deuxième solution qui consiste à réaliser ou à faire réaliser son site Internet. Ainsi il sera possible d’expliquer la qualité de vos produits et de vos services ou simplement la présentation de votre entreprise. L’abondance d’informations est sans commune mesure avec une bannière. Il sera possible de présenter des dizaines de produits et services de l’entreprise et également de proposer des liens vers des partenaires qui pourront effectuer la même démarche.

Le référencement

La difficulté du site Internet réside dans son référencement. Il sera facile de voir votre publicité sous forme d’une bannière sur un site qui a une forte audience, par contre, il sera complexe de référencer son site Internet parmi des milliers d’autres proposant le même type de service. Les recherches étant effectuées surtout sur Google, il est donc nécessaire que le site Internet soit en phase avec les algorithmes de Google. D’autre part, il est nécessaire, ou en tout cas souhaitable, d’apparaître dans les résultats de la première page. Seuls les internautes acharnés effectueront des recherches plus profondes.

Illustration concernant le responsive design

Responsive design

Aujourd’hui, un site Internet doit être « responsive design » afin de pouvoir s’afficher de façon optimale sur les Smartphones, les tablettes et les ordinateurs sous peine d’exclusion de référencement de la part de Google. Pour faire connaître son site Internet, il existe deux solutions : soit le référencement naturel, soit le référencement payant.

Le référencement payant

Le référencement payant c’est simple, il suffit de payer Google pour être positionné à la première page. Le système de facturation est un peu particulier, car il s’agit d’enchères. Sans rentrer dans le détail, sachez que votre annonce utilisant les services de « Google Adwords » seront affublés du terme « annonce » situer à côté de l’URL de votre site Internet.

En fonction des recherches, les annonces proposées par « Google Adwords » ne sont pas toujours en adéquation avec vos recherches. En général, vous vous apercevez de cette situation que lorsque vous êtes sur le site Internet sponsorisé. Le plus souvent, l’internaute utilise plusieurs mots-clés pour obtenir une réponse pertinente. « Google Adwords » propose une annonce qui peut porter sur un seul mot-clé.

En général dans les résultats de Google, il existe de « 1 à 3 annonces sponsorisées par page ». Les sites Internet placés sous les sites sponsorisés sont des sites dont le référencement est naturel. En principe, le site Internet contient les termes de votre recherche et prend en considération la globalité de votre demande.

Le référencement naturel

Pour réaliser un site Internet correctement référencé de façon naturelle, il faut jouer sur deux critères : les critères « in-Page » et les critères « out Page ». Les critères « In-page », vous l’aurez compris sont relatifs au contenu de la page. La page doit être parfaitement hiérarchisée avec des titres des sous-titres et des paragraphes, les photos doivent être de bonne qualité et renseigner à l’intérieur du code en utilisant la balise «alt» et la balise « title » (en effet, Google pour l’instant ne comprend pas le contenu des images). Le nombre de mots-clés en rapport avec votre sujet et les liens réciproques vers des sites Internet dont le contenu est complémentaire (back-link) participe au référencement naturel de votre page.

Les critères « out Page », pour simplifier, correspondent à toutes les actions qui seront menées pour diriger un internaute vers votre page Internet : de la simple carte de visite ou du flyer en passant par une bannière publicitaire voire une annonce presse ou télévisuelle, autrement dit, tous les points de contact des clients avec votre adresse URL. Les réseaux sociaux ont une part importante dans les critères « Out Page ».

Plus d’informations dans notre rubrique Site Internet

Les réseaux sociaux

À l’instar de la publicité que l’on peut réaliser sur les sites Internet, il est possible d’utiliser les réseaux sociaux sous deux formes.

Neuf photos Polaroïd épingler représentant les pictogrammes et logotypes des différents réseaux sociaux
Écran d'une tablette digitale représentant les principaux réseaux sociaux dont l'index de la main est prêt à déclencher YouTube
Illustration d'une série de téléphone présenté en éventail et inscrivant le mot social pour exprimer la notion de communication par les réseaux sociaux

La première forme consiste à créer un contenu de qualité et attrayant pour vos « followers », c’est-à-dire les personnes qui ont décidé de suivre vos billets. Si vous avez un grand nombre de « followers » en raison de votre à-propos et de votre pertinence, les informations que vous diffusez pourront se transformer en communication commerciale. Chaque réseau social possède des particularités. Les principaux sont Facebook, Twitter,  Linkedin, Google+, Instagram, Pinterest et YouTube. Il en existe un grand nombre d’autres plus ou moins spécialisé et trop nombreux à énumérer ici.

Prenons un exemple avec YouTube : le principe est simple, vous créez une chaîne. En fonction du contenu et après un certain temps, vous obtenez des abonnés qui suivent vos vidéos. Certains cliqueront sur une petite main avec le pouce tourné vers le haut augmentant ainsi votre notoriété. La conjonction entre le nombre d’abonnés et de pouce orienté vers le haut ainsi que le nombre de vues sera un facteur optimisant pour le référencement auprès de Google.

YouTube

Grâce à la chaîne YouTube, il y a plusieurs possibilités de gagner de l’argent.

  • YouTube rémunère les vidéos (minimum 10 000 vues en mode public). Juste pour donner un exemple qu’il faudra bien sûr relativiser en fonction d’un certain nombre de critères, vous pouvez gagner 1000 € pour 1 million de vues. (En effectuant une recherche dans YouTube, il est possible de tomber sur la chaîne de « Horia » qui possède plus de 2 millions d’abonnés (janvier 2018) dont l’une des vidéos a déjà été vue 2.2 millions de fois.)
  • Certains « YouTubeurs » font un placement de produit lié au thème de la chaîne. Il est évident qu’une chaîne thématique possédant 50 000 abonnés intéressera une entreprise dont les internautes sont parfaitement ciblés. En fonction des contrats, il est possible d’être payé en monnaie sonnante et trébuchante ou simplement en produits de la marque.
  • Le troisième cas, c’est votre chaîne YouTube qui se consacre uniquement à vos produits. Il s’agit donc de produits et services présentés au travers de la chaîne. Il faudra bien sûr effectuer un relais entre les différents réseaux sociaux afin de communiquer sur la présence de cette vidéo sur YouTube.

Budget et cible

Facebook, Twitter,  Linkedin proposent d’organiser des campagnes de publicité payante où il est possible de choisir une cible plus ou moins précise en cochant certaines options et déterminer le temps et la période de diffusion. Ainsi, il sera possible de déterminer à l’avance un budget. Chaque réseau social a son mode de fonctionnement. Alors, chaque personne utilisant ces réseaux sociaux se verra alors proposer votre publicité dans leur fil d’actualité à la condition qu’elle possède les critères présélectionnés.

L’annonce que vous aurez pris soin de réaliser pourra pointer à différents endroits comme votre site Internet, votre page Facebook par exemple, ou également sur YouTube. De surcroît, les réseaux sociaux doivent se croiser en produisant un contenu répondant aux attentes d’un public ciblé.

Les espaces publics

Il existe de nombreux endroits pour réaliser une communication qui soit un point de contact avec le public. Ces objets peuvent faire partie de l’espace urbain ou tout simplement être placés dans un endroit prévu à cet effet « magasin, show-room ».

Dans l’espace urbain, nous trouverons toutes sortes de systèmes de communication. Celle-ci peut se trouver sur des affiches, des affiches abribus, sur les véhicules des entreprises et des artisans. Les panneaux de chantier et même les autobus sont concernés.

Les vitrines des magasins, les totems et tous les panneaux de différentes formes peuvent délivrer un message de communication. C’est avec créativité et bon sens que l’agence de communication pourra vous proposer une stratégie en phase avec votre entreprise sous forme d’un cahier des charges.

Le budget, que nous appellerons investissement, doit être en adéquation avec les objectifs de l’entreprise. Si les médias standards que nous avons vus plus hauts sont des possibilités communes, l’agence de communication devra proposer des solutions novatrices afin de toucher une clientèle toujours plus ciblée.

Séduire vos clients à un prix juste

Le plan de communication est réalisé sous forme d’un document papier présentant les différentes possibilités en relation avec les desiderata de l’entreprise. Des devis personnalisés accompagneront chaque proposition. En raison de la multiplicité et la mise en place des médias, les devis feront l’objet d’un réajustement en fonction des techniques proposées. Il est nécessaire de séduire vos clients à un prix juste.

Vu de l'espace d'un levé de soleil sur la terre

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