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La mercatique ou des solutions adaptées

Les besoins des consommateurs

Pictogrammes rouge sur fond blanc d'une fiole de chimiste

Le mot « mercatique » (ou marketing en anglais) semble exclure les entreprises de moins de 500 salariés. En effet, il est vrai que la définition fait quelquefois un peu peur. Pour faire extrêmement simple, il s’agit de la gestion des étapes de commercialisation d’un produit, de la fabrication à la distribution. Ainsi, c’est imaginer et inventer des dispositifs adaptatifs afin d’étudier, d’influencer, de déterminer les besoins des consommateurs.

Si on élargit un petit peu la définition, ce sont les processus employés par l’entreprise pour créer, inventer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs. Dans un deuxième temps, il faudra organiser leur commercialisation en établissant un circuit de l’usine de production au point de distribution. Parmi les étapes, viendra s’ajouter une stratégie publicitaire afin de faire connaître le produit et ses avantages, notamment par rapport à la concurrence, autrement dit, faire connaître la valeur d’un produit. Ici, le terme « valeur » ne correspond pas au prix du produit, mais à sa valeur au regard du consommateur.

Plan sur un clavier d'ordinateur dont la touche majuscule est recouverte du drapeau américain signe d'un bon échange commercial entre l'Europe et les États-Unis
Illustration d'une réussite dans le domaine de la stratégie marketing
Building et réseau routier dont la prise de vue a été réalisée la nuit avec une pause longue pour obtenir des traînées lumineuses

La gestion des étapes de commercialisation d’un produit, de la fabrication à la distribution.

500 salariés ou 1 travailleur indépendant

En outre, contrairement à la croyance, les entreprises de 1000, 500, 100, 50, 25 salariés, voire une personne qui exerce son activité en qualité de travailleur indépendant, sont toutes concernées. En effet, la mise en valeur et l’augmentation de la notoriété des produits et services d’une entreprise est un paradigme, un modèle applicable à toutes les entreprises.

Dans les grandes entreprises, le service mercatique est intégré de façon transversale. En effet, ce service intervient auprès des acteurs de l’entreprise : de la direction aux services financiers en passant par le département recherche et développement.

La maîtrise de l’anglais

Dans ces grandes entreprises, il est de bon ton de maîtriser l’anglais et d’avoir connaissance de tous les acronymes liés à cette activité : le B2B, le BtoC, le Brand marketing, le Bartering, le Benchmarking, le Blister pack, le Body copy, le Brain storming, le Brief, etc. Stop, cela suffit nous n’en sommes qu’à la lettre B.

Vous l’aurez compris, dans ce cas la mercatique ne peut concerner que les grosses entreprises. Aussi, elles sont souvent autonomes et font appel à des studios graphiques ou à des agences de communication pour finaliser les idées établies par le service mercatique : la communication se fera à travers la télévision, la radio et des campagnes d’affichage de 3 m sur 4 m avec des prix pharaoniques.

Le « marketing », en français la « mercatique »

C’est pourquoi, chez PTLB Communication, nous pensons que la mercatique sert à modifier les croyances dans l’esprit des clients. Ainsi, toute entreprise, y compris les indépendants, doit créer des services ou des produits pertinents aux yeux de leurs clients, mais également aux yeux des nouveaux clients potentiels.

L’entreprise, quelle que soit sa taille, doit voir la mercatique comme un investissement. PTLB Communication se propose d’endosser la casquette de « marqueteur » pour exploiter et présenter au mieux les services et produits de votre entreprise. En conséquence, notre métier consiste à trouver des solutions pertinentes, créatives, pour accroître votre notoriété par l’intermédiaire de votre marque et de vos produits et de vos services.

Marketing : ptlb-communication - stratégie marketing sur écran bleu
Marketing : ptlb-communication-un homme avec un smartphone

Créer des solutions pour modifier les croyances dans l’esprit des clients.

Le budget

Votre budget sera le nôtre et nous vous apporterons des solutions et des stratégies à exploiter dans le temps. En effet, grâce à notre expérience des nouveaux médias, nous vous proposerons des stratégies pertinentes et adaptées.

Des solutions en 6 étapes

  1. Il suffit de prendre le temps d’un rendez-vous pour nous expliquer le mode de fonctionnement de votre entreprise. Différents sujets seront abordés et notamment celui de votre concurrence. Cet entretien, à l’heure de votre choix, se passe dans votre entreprise. Cette prise de connaissance ne vous engage à rien et est bien sûr gratuite.
  2. Après avoir réfléchi et mesuré vos besoins et vos attentes, nous vous proposerons un devis. Par la suite, ce devis pourra être modulable afin d’être en conformité avec votre budget.
  3.  Si notre devis est accepté, nous prendrons le temps de trouver des solutions techniques et créatives. Ces solutions vous sont fournies sous forme d’un rapport ou tout simplement un plan marketing. Ce document présente les actions et l’ensemble de nos recherches sous forme de maquette permettant ainsi un ajustement éventuel.
  4. Nous prévoirons ensemble un planning. Celui-ci sera concomitant avec les périodes clés de votre entreprise.
  5. Nous réalisons l’ensemble des produits de communication. L’avancement du travail vous est régulièrement présenté pour validation.
  6. Le jour J, la campagne de communication commence et se déroule selon les étapes prévues dans le plan mercatique.
Diagramme dessiné au feutre sur un panneau de verre
Un billet de banque de 100 € ainsi qu'un autre de 50 € symbolise la réussite du plan de marketing proposer à nos clients
Héléna propose un rendez-vous à deux de ses clients

Notre expérience et les nouveaux médias participent à la mise en place de stratégies pertinentes et adaptées

En savoir plus sur la mercatique

N’hésitez pas à nous contacter, nous nous plierons à vos exigences et à votre budget. Toutes les entreprises sont concernées : grandes et petites. Ce qui compte, c’est l’ajustement des solutions que nous vous proposerons pour améliorer votre renommée et votre e-réputation.

La mercatique vous intéresse ou vous intrigue et vous désirez connaître les phases de notre travail, notre cuisine interne. Voici quelques réflexions ! En effet, le marketing est un jeu de questions accompagnées d’une recherche de réponses. Grâce à Internet, cette mission est largement facilitée. Nous étudions les nouvelles tendances de consommation, nous étudions l’évolution des concurrents de l’entreprise, nous reconstituons la structure mercatique de vos concurrents à travers les éléments présents sur Internet et notamment les réseaux sociaux.

Plan marketing

Pour réaliser votre plan marketing, nous partons d’un document vierge possédant simplement les titres principaux relatifs à toutes les entreprises. Ensuite, nous complétons ces pages par des propositions mesurées et réfléchies. Nous définissons le client et les solutions pour influencer leur croyance sur vos produits et vos services. Cette segmentation tient compte de la concurrence. Conséquemment, les renseignements que vous nous apporterez seront précieux pour la mise en place de cette étude.

Rappelons que la segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes et selon différents critères.

Le service mercatique

Les entreprises qui gèrent leur mercatique en autonomie créent leurs produits en binôme avec le service mercatique. Ainsi, le design, l’ergonomie, l’emballage, le confinement sont issus d’une recherche bilatérale. Par ailleurs, si les produits de votre entreprise sont déjà existants, PTLB Communication interviendra seulement sur la stratégie média (catalogue, sites Internet, réseaux sociaux, etc.).

La stratégie mercatique extérieure fonctionnera pour les plus petites entreprises dont les produits et services sont existants. En effet, PTLB Communication tiendra compte des éléments existants pour inventer ou améliorer la présentation de ces dispositifs. Il est donc nécessaire d’organiser une planification.

Le stock

L’importance de chaque service doit être prise en compte dans l’élaboration d’une stratégie marketing

Le processus de planification

Le processus de planification est composé de quatre phases distinctes.

100%
La phase d’analyse
100%
La phase stratégique
100%
La phase tactique
100%
La phase d’évaluation

La phase d’analyse

La phase d’analyse consiste à comprendre le « comment ? » et le « pourquoi ? » vos clients achètent vos produits. Cette phase d’analyse s’intéresse à la concurrence pour comparer les forces et faiblesses de votre entreprise ainsi que l’analyse de l’ensemble du marché et comprendre le potentiel où se situent les segments les plus porteurs et les plus lucratifs.

La phase stratégique

Cette phase permet de décider comment positionner les produits et les services par rapport à la segmentation du marché pour en cibler une portion spécifique.

La phase tactique

Il s’agit ici d’élaborer la campagne de communication en créant des outils d’aide à la vente après avoir fixé les prix et les avantages pour vos clients.

La phase d’évaluation

Cette phase permet d’obtenir le retour sur investissement en fonction des objectifs, c’est-à-dire en étudiant le comportement des clients. En outre, cette phase permet d’éventuels ajustements.

Le B2B et le BtoC

  •     Le b2b concerne le business-to-business, c’est-à-dire un commerce entre deux entreprises.
  •     Le btoc concerne le business to consumer, c’est-à-dire la vente aux particuliers.

Le processus d’identification est identique dans les deux cas. Par contre, certaines étapes seront réalisées différemment. En effet, le consommateur d’un produit ou d’un service achète une série d’avantages que nous pourrons classer en trois catégories :

  • Avantage fonctionnel comme par exemple la performance physique d’un produit.
  • Bénéfice économique avec des notions d’économie de temps ou d’argent.
  • Faveur émotionnelle ressentie par l’utilisateur du produit.

La différence entre le B2B et le BtoC modifie l’intention d’achat. En effet, les avantages émotionnels priment pour le « consumer ». C’est pourquoi l’entreprise utilisera des critères plus pragmatiques.

Un groupe de sportifs, dans un stade symbolise l'ordre chronologique et financier des commerciaux d'une entreprise
Une caissière de grande surface rend la monnaie à son client
La planète recouverte de portraits représente les cibles potentielles de ce commercial vu en ombre chinoise

Quand la concurrence s’en mêle

En mercatique, il faut toujours adopter le point de vue du client. C’est pour cela qu’il ne faut pas oublier que le produit ou le service est rattaché à la marque de l’entreprise. Ainsi, une marque offre un certain nombre d’avantages et devient une promesse faite au client. Si votre produit est existant et connu, ainsi, votre principal adversaire devient la concurrence qui peut proposer des produits moins bons, équivalents ou encore meilleurs. Pour chaque faiblesse ou avantage du produit, il est possible d’apporter des réponses comme notamment celle du prix.

Forces et faiblesses

Dans les circonstances actuelles, il est nécessaire de connaître vos concurrents pour décider de les attaquer ou de les éviter. L’intensité de la concurrence influence les chances de réussite de votre entreprise. C’est pourquoi il est nécessaire de pouvoir comparer vos forces et vos faiblesses à celle de vos concurrents. 

Il existe trois types de concurrents différents.

  1.  La première catégorie s’appelle les concurrents directs qui fournissent le même type de produit.
  2.  La deuxième catégorie désigne les concurrents indirects. Ceux-ci vendent des biens similaires avec des avantages différents.
  3.  La troisième catégorie se nomme les substituts. Ces derniers fabriquent des produits ou services qui peuvent être utilisés à la place des vôtres sous une forme très différente.

En général les marqueteurs utilisent un tableau comparatif. Celui-ci est très simple ! En abscisse, vous indiquez vos concurrents et en ordonnée, vous indiquez le domaine lié à votre activité : par exemple, la taille, la part de marché, le taux de croissance, la segmentation, le ciblage, le positionnement, le produit, la tarification, la promotion, le circuit, la technologie, etc.

Il suffit ensuite d’attribuer des notes dans chacune des cases. Cette vision chiffrée permettra d’organiser une réponse mercatique adéquate.

Laddering des avantages

Le « Laddering » est une notion un peu complexe à résumer. De ce fait, nous pourrions parler de révélation des motivations cachées du consommateur. Prenons un exemple simple. Un individu qui exerce le métier de commercial a besoin d’une voiture. Sa fonction première est de se déplacer d’un point à un autre dans des conditions de sécurité ordinaire. En se garant sur le parking de son client, la qualité de la voiture fera son effet. S’il s’agit d’une poubelle à quatre roues, un peu bancale ayant des chocs un peu partout, notre commercial se doute qu’il sera perçu comme un mauvais commercial puisqu’il n’est même pas capable de s’offrir une voiture correcte. En effet, cette perte de confiance risque de le traumatiser et entraîner la non-réalisation du contrat.

La voiture, étant pour beaucoup un signe de réussite, notre commercial s’il en a les moyens achètera un modèle de voiture haut de gamme voire éventuellement avec toutes les options. La perception du client, sa confiance en lui-même sera décuplée. En conséquence, il sera donc en meilleure condition pour finaliser un contrat.

Ici, l’exemple est simple, mais vous l’aurez compris, l’achat d’un produit ou d’un service est en relation avec des motivations cachées.

Une voiture accidentée appartenant à un commercial
Lada jaune
Mercedes blanche coupée

Si l’habit ne fait pas le moine, la voiture du commercial est un révélateur

En cherchant à comprendre les motivations d’un client, le « laddering » aide à comprendre comment le produit offre de la valeur aux clients et influencera la manière de la communication envisagée pour ce produit.

C’est pourquoi il est nécessaire que le client pense avoir pris la bonne décision d’achat. Dans le cas de votre entreprise, vous rechercherez les fonctionnalités qui améliorent votre produit. La meilleure fonctionnalité fondera votre stratégie mercatique. Il est donc nécessaire de bien connaître ses clients et ses prospects.

Le processus d’achat

Un achat peut être de type impulsif, réfléchi, voire longuement mûri pendant plusieurs mois. Par conséquent, nous penserons à un achat onéreux comme une maison ou voiture. Il y a tout d’abord la phase de reconnaissance d’un besoin. Un élément extérieur, la publicité ou un stimulus quelconque fait naître chez le consommateur un besoin. Il s’agit bien sûr de consommateurs ciblés. Vu mon âge, il est peu probable que je sois stimulé devant la vitrine d’un magasin de jouets et que je ressente le besoin d’acheter une petite voiture ou une figurine. Par contre, la vitrine d’un pâtissier aura probablement d’autres incidences. En conclusion, certains besoins sont enfouis et ressurgissent en raison d’un argument qui s’impose à vous.

Le matelas

Marketing : Un ourson en peluche sur-matelas

Prenons l’exemple du matelas. En fonction de la qualité, ceux-ci sont remplacés au bout de quelques années. Selon vos finances, l’achat peut être différé. En effet, quelle importance de dormir sur ce même matelas encore quelques mois. Lorsque surgit une promotion à 50 % sur le matelas cette décision d’achat enfoui peut ressurgir. Il est évident que cette décision d’achat tient compte du budget disponible.

Recherche d’informations

Nous arrivons alors à la deuxième phase qui se nomme : « recherche d’informations ». En effet, après avoir ressenti un besoin, le client commence à rassembler des informations sur les solutions pertinentes. La source de ces informations est très diverse : en magasin, sur Internet ou tout simplement auprès d’autres clients. C’est pourquoi ce moment est décisif, car le client est réceptif aux messages mercatiques.

La phase suivante consiste à évaluer les alternatives

Une immense salle possédant cette porte fermée dont l'une est jaune
Un jeune homme assis sur son canapé analyse des données stratégiques de son entrepriseUn jeune homme assis sur son canapé analyse des données stratégiques de son entreprise

Les clients font leur choix selon deux critères :

  • quels sont les fonctionnalités les plus importantes
  • quelle marque sera à même de leur fournir ses avantages

Par conséquent, il est nécessaire que vos produits soient présents à différents endroits et notamment sur Internet pour offrir un maximum de renseignements permettant d’apporter des réponses concrètes et donner une vision complète du produit et de ses avantages.

La phase d’achat vient juste après la phase d’évaluation. Cette phase comme nous l’avons dit plus haut peut durer plus ou moins longtemps en fonction du type de produit.

Comportement post achat

La dernière phase est plus méconnue et souvent mal intégrée par les entreprises. En fait, il s’agit de la phase de comportement post achat. Une fois que le client commence à utiliser le produit ou le service, il compare le résultat avec ses attentes. Cette phase est essentielle, elle partage une perception des clients de façon positive ou négative. En raison des propagations des informations sur les réseaux sociaux, le comportement post achat peut être utile ou nuisible à la campagne mercatique.

Le remords ne concerne pas tous les clients, cette phase est non négligeable. C’est la raison pour laquelle, les clients peuvent douter de leur achat pour des raisons diverses comme le prix, le besoin, etc.

La dernière phase est plus méconnue et souvent mal intégrée par les entreprises. En fait, il s’agit de la phase de comportement post achat. Une fois que le client commence à utiliser le produit ou le service, il compare le résultat avec ses attentes. Cette phase est essentielle, elle partage une perception des clients de façon positive ou négative. En raison des propagations des informations sur les réseaux sociaux, le comportement post achat peut être utile ou nuisible à la campagne mercatique.

Le remords ne concerne pas tous les clients, cette phase est non négligeable. C’est la raison pour laquelle, les clients peuvent douter de leur achat pour des raisons diverses comme le prix, le besoin, etc.

Les publicités d’ambiance

C’est pourquoi il faut être conscient que certaines publicités, notamment à la télévision, s’adressent aux personnes qui ont déjà acheté le produit. En effet, ces publicités d’ambiance montrent la perception de leur sphère relationnelle. Une entreprise qui en a les moyens sera attentive à ce qui se dit à propos de leurs produits et notamment sur les réseaux sociaux. Des moteurs de recherche spécifique permettent de savoir où a été citée votre marque. Si c’est dans le cadre d’un forum, vous pourrez apporter une réponse en adéquation avec le remords d’un client, si cela devait être le cas. Nul doute que l’anonymat des réseaux sociaux fait naître de soi-disant donneurs de leçons qui se comportent en justiciers du Web. Souvent, ils ne mesurent pas les répercussions de leurs commentaires.

Plus on est anonyme et plus on est idiot.

Une stratégie marketing tient en trois mots, la segmentation, le ciblage et le positionnement.

La segmentation du marché

Le principe, trouver des clients pertinents. Pour cela, nous utiliserons les critères démographiques (revenus, âge, sexe), la segmentation géographique (organiser le réseau de distribution en fonction de l’emplacement physique des clients), la segmentation comportementale (type d’achat, fréquence, loisirs, habitudes) et la segmentation psycho graphique (mode de pensée, aspiration, prestige social, besoin de confort, etc.).

Le ciblage

Si la segmentation indique comment séduire les clients, le ciblage consiste à décider qui nous allons cibler. Ce ciblage est réalisé en fonction de la segmentation du marché et le type de produit ou service proposé par votre entreprise. Grâce à la mercatique, il sera possible d’ajouter de la crédibilité au produit en utilisant les RTB (Reason To Believe en anglais – les raisons de croire)

Le positionnement

Pour qu’un client réalise une action souhaitée, il est nécessaire qu’il ait des croyances spécifiques de vos produits et de vos services. Il est donc nécessaire de modifier la croyance actuelle afin que la nouvelle croyance soit en faveur de vos produits. Il est nécessaire de prouver à vos clients les avantages de votre produit.

La technique la plus simple consiste à diffuser une vidéo sur votre site Internet exposant les critères de fabrication de vos produits et en justifiant les avantages et en n’oubliant pas qu’il faut présenter les fonctionnalités du produit, mais également les valeurs de ce produit (Laddering des avantages – révélation des motivations cachées du consommateur).

Les objectifs mercatiques

Dans la phase stratégique, il est nécessaire de se fixer des objectifs. Cela permet de déterminer les ressources nécessaires et suivre la progression de la campagne marketing pour éventuellement réaliser des ajustements. Les indicateurs de performance clé, les « kpi (Key Performance Indicator)». Parmi les KPI, nous citerons Google analytics. Pour pouvoir utiliser ce logiciel, nous implémentons quelques lignes de code sur chaque page du site Internet. Ce code permettra de générer un grand nombre d’informations. Ainsi, Google analytics pourra analyser celui-ci. Google analytics fournit de nombreuses réponses. Pour simplifier, nous dirons « Qui » a vu « Quoi » pendant « Combien de temps » et sur « Quels types d’appareils ». De nombreux outils permettront de comprendre les objectifs de la mercatique qui doivent être spécifiques, mesurables, atteignables et réalistes.

SMART

Les initiales de ce critère forment le mot « SMART » ( S (Spécifique), M (Mesurable), A (Acceptable), R (Réaliste), T (Temporellement) pour fixer des objectifs.

Le processus SCP (Segmentation – Ciblage – Positionnement) nous donne une idée précise de la méthode qu’il faudra utiliser pour faire face à la concurrence et décider du message à adresser au marché pour positionner votre offre. De surcroît, en mercatique, nous utilisons quatre sortes de programmes tactiques. (Les 4P)

Produits et services

Les programmes de produits et services concernent les différentes manières dont les produits et services offrent des avantages. Cela inclut également le design du produit, son confort d’utilisation, son packaging ou l’expérience d’achat et d’utilisation.

Prix (tarification)

Il s’agit de communiquer de façon efficace sur le prix du produit (valeur que le client s’attend à obtenir)

Promotion

La promotion englobe toute la communication externe en direction du marché : publicité, promotion magasin, campagnes d’e-mails, réseaux sociaux, etc.

Placement

Il s’agit de la distribution pour rendre accessible votre produit à vos clients : transport, stockage, placement dans les rayons, vendeur, et service après-vente.

La mercatique consiste à offrir de la valeur aux clients et lui faire faire une action en direction de votre produit. Le message que vous diffusez devra inclure la proposition de valeur ainsi que les preuves de sa véracité. Appelées les raisons de croire « RTB – Reason To Believe ».

Une femme Robot ou Borg

Les médias

Chaque média présente des avantages et des inconvénients. Ainsi, les publicités TV touchent des millions de gens, mais sont très coûteuses. Les affiches, quant à elles, sont meilleur marché, mais ont un rayon d’action limité. En effet, il est ardu d’exprimer le fonctionnement d’un produit complexe sur un panneau. Il est donc nécessaire de choisir le support en fonction du message et ainsi déterminer le nombre de personnes à atteindre en fonction du budget.

Les trois dimensions du circuit

Il est nécessaire d’organiser les trois dimensions du circuit : longueur, largeur et profondeur.

  1. La longueur du circuit concerne le nombre d’intermédiaires entre vous et le client
  2. La largeur du circuit concerne le nombre de points de vente pour chaque partenaire
  3. La profondeur du circuit correspond à la partie contrôlée par votre entreprise

Valeurs Vie Clients (VVC)

La « valeur vie clients » est la formule qui permet au responsable marketing de calculer le montant associé à la relation à long terme avec n’importe quel client. Vous saurez combien rapporte cette relation au cours d’une période donnée. La « valeur vie clients » incite les marqueteurs à se concentrer sur la valeur à long terme des clients au lieu d’investir des ressources sur les clients moins profitables.

En guise de péroraison, la mercatique, c’est simplement : modifier les croyances dans l’esprit des clients.

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